アドテク備忘録 -第２章-
THE ADTECHNOLOGYという本を読んでいるが苦戦中。
第１章はこちら。
第2章：ネット広告概論
◼︎ネット広告は測定できるが、限られている（p22）
◼︎広告効果測定の２つの側面（p23）
◼︎広告効果測定とマーケティング・マネジメント (p25)
◼︎検索連動型広告の特徴 (p28)
◼︎ネット広告は測定できるが、限られている(p22)
・インプやクリック回数の測定が可能、コンバージョン件数、カウントも可能
・ECでもマス広告を使ったキャペーンであれば測定困難
・CPA=顧客獲得単価がわかる
◼︎広告効果測定の２つの側面(p23)
・コミュニケーション効果＝広告の到達度や広告が生活者の心理や意思決定に及ぼす影響
・売上効果＝広告が売上に及ぼす影響
▶︎コミュニケーション効果
・何人にリーチし、表示回数を何回（フリークエンシー）にすればどれだけ認知が獲得できるか
ex : AIDMA=>生活者の意思決定プロセス（アンケート調査にて測定）（AISASも〜！）
▶︎売上効果
・広告弾力性=広告の投下量を増減させた時にどのような売上に及ぶか数値化したもの
▶︎コミュニケーション効果
・何人にリーチし、表示回数を何回（フリークエンシー）にすればどれだけ認知が獲得できるか
ex:自社の広告投下量を10%増加すると何%売上増加するのかといった関係性を相関分析より導き出す（数理系統的な手法：重回帰分析や共分散構造分析）
広告投下量以外にも、自社製品の価格や特徴、競合他社の価格や特徴、競合他社の広告投下量、マクロ経済環境や気象動向などがある。=>アトリビューションというアプローチが重要に
◼︎広告効果測定とマーケティング・マネジメント (p25)
・広告測定＝次の予算を投下する優先順位を意思決定するため（PDCAをまわすため）
・マネジメント＝資源や資産・リスク管理し、ビジネス上の効果を最適化・最大化すること
費用対効果の大きなマーケティング＝マネジメントをしなければならない＝効果測定が必須
▶︎マスマーケティング全盛期
NHK放送@1953 広告を打てばモノが売れた時代
▶︎マスマーケティングの限界
日本の少子化・多様化@1980~ 集団よりも個を尊重する気風
差別化できる特徴のある商品を作り、ターゲットセグメントを定めてより精密なマーケティングが課題になった。多くの人に同じメッセージを届けても広告は効かなくなっていく。
▶︎広告効果を測定してマスマーケティングをマネジメントする視点
IMC統計型コミュニケーション@1990前半
生活者のデーターベースを使用・ターゲット別にセグメンテーションを行い、全てのコンタクト・ポイント（生活者との接点）において企業のメッセージをセグメント別に届けるようマネジメント
TTL（一気通貫で利用してマーケティングをマネジメントする）＝ATL(一般的なマス広告)=テレビ・新聞・雑誌・ラジオ + BTL（一般的なセールスプロモーション施策）=DM・イベント・チラシ・Email
☆ブランド資産の算出・マーケ目的の明確化・投資効果分析も重要
◼︎検索連動型広告の特徴 (p28)
・検索連動型広告＝キーワード単価の買い付け・入札制のクリック課金型
広告主が自ら価格を設定できる＊開始・終了のタイミングも自由に決めれる・一万円から可能（分単位で効果測定・それに応じて施策の変更が可能）
キーワードの追加/削除、広告文の追加/変更/削除、入札価格の変更など、すkぐにその効果を確認・管理画面で設定変更も可能（マネジメントを毎日行うのが常）
▶︎役に立たない広告は表示されない
・クオリティスコア＝広告の品質を数値化したもの（CTR：クリック率による構成）
・クオリティスコアが高い場合：広告主は安い値段で入札に勝てる
（入札金額）×（クオリティスコア）はユーザーがクリックしないものはどんなに高い金額を積んでも表示されなくなっていくことと同義
▶︎ターゲティング革命
・キーワード単位でのマーケティングが重要：検索連動型広告は検索キーワードターゲティング広告
・試行錯誤の積み重ね=どのような人がどのような理由で検索していて、どのような情報にニーズがあるのか、それに対してどのような情報を広告として表示すればユーザーの興味を惹き、入札競争を競合他社よりも優位に戦えるのか。
▶︎マーケティング・マネジメントの慣習が定着
クロスメディア（掛け算）の流行@2005
ex.【テレビCM→ネット検索→連動型広告クリック→広告主サイトを訪問→クーポンゲット→店頭持参割引】
日々の効果測定と改善策の実施を行う。また、テレビCMの投下量やクリエイティブ素材の効果について放送時間に合わせて秒単位で検証されるようになる。
マス広告を含む形でマーケティングマネジメントをさらに進化・高度な広告の効果測定が必要となる背景になっていく
